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元气森林“元气”不在?2022年销售回款增速较上年降近八成

发布时间: 2022-06-29 06:37:29
 曾因“0糖0卡”获得广泛关注的元气森林,在《2021年中国新消费新国货品牌TOP100排行榜》中,荣获国货饮料酒水行业增速第一名。

然而,曾经的“增速冠军”元气森林也要降速了。

2022年调低增速,从两年前270%的增速调低至37%

采用经销商体系的元气森林在2020年元气森林的销售回款金额为27亿元(销售回款指的是当年从经销商处收到的回款,涉及折扣、账期、约定的付款方式等变量,并不是当年的销售额。)

元气森林创始人唐彬森曾在新建成的琅琊新工厂里举办2020年经销商大会上,对着一众经销商放出豪言,“2021年的销售目标将会在2020的基础上膨胀两倍半,直接到75亿。”

事实上,2021年这一数字在2021年增长了约2.7倍,元气森林销售回款金额73亿元,略低于此前内部制定的回款最高目标75亿,增速约为170%。其中气泡水占了40亿元,外星人能量饮料和乳茶分别为10亿元。尚处早期阶段的海外市场则在2021年销售回款金额1-2亿元。

而2022年元气森林制定的销售回款目标为100亿元,增速仅37%,相比过去明显放缓。

按照元气森林创始人唐彬森此前所说,2022年元气森林要回归一家传统公司,“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”

内忧外患,元气森林如何“反围剿”

有媒体分析认为,元气森林在2021年销售回款金额未完全达到内部预期有多方面原因:

首先,元气森林原本定的销售目标就相对激进,华尔街见闻此前文章指出,气泡水之后再无爆款,75亿的目标可能是太焦虑也可能是太自信,元气森林需要新的增长曲线。

2022年,元气森林大概率会把爆款押在“外星人、纤茶和有矿”三个品类身上。据悉,外星人能量饮料在今年一季度增速表现突出,尽管是淡季,但其同比增长接近300%。元气森林内部对外星人能量饮料在2022年的销售目标是22亿元。从去年底开始,元气森林的两款新品纤茶和矿泉水“有矿”目前已成为内部新的战略级产品,在今年4月全面推向国内的线下渠道。

其次,两大品类燃茶和乳茶在去年销售并不理想。在全国优质经销商有限、自身销售团队高速扩容的情况下,元气森林的渠道建设并不顺利,内部架构经历多次调整。

第三,随着元气森林逐渐壮大,其面临的外部竞争也在升级。华尔街见闻稍早前文章谈及,2021年饮料行业出现了十年未见的剑拔弩张,各大饮料品牌发售的新品超过200件,而往年仅在100款左右。不仅仅是新品研发,外部竞争的硝烟从代工厂到供应链,到营销,再到店面货架,“围剿”无处不在。

第四,在“0糖”风潮席卷饮食行业之际,赤藓糖醇“供不上货”造成元气森林缺货可见供应链问题。元气去年业绩浮动与其一家重要供应链合作伙伴三元生物的“断供”有关,造成10亿左右的损失。

作为2021年上半年跃居元气森林第一大供应商——全球赤藓糖醇行业产量最大的企业三元生物也在去年夏天IPO。2020年,元气森林是公司的第三大客户,2021年,已经跃居为第一大客户。

此外,值得注意的是,元气森林的海外业务发展遇阻。2020年12月,前字节跳动副总裁柳甄正式加入元气森林,成为海外业务负责人。近日,柳甄被曝已在今年3月离职,元气森林官方确认了该消息,并表示柳甄离职是基于个人原因。

但据消息人士表示,因为疫情的缘故,元气森林海外业务发展确实比较艰难。”也有消息称是因为元气森林内部近期高层震荡,公司正在裁员瘦身。

柳甄此前负责的海外业务团队规模不到百人。目前,元气森林已进入全球40多个国家和地区,去年销售额过亿,但相比国内数十亿营收规模占比很小。

今年开年,元气森林押中谷爱凌似乎引得开门红,但事实上,面对后起之秀的成绩与威胁,卖水巨头们发起集体围剿,新旧玩家之间的攻守战正在上演。断供危机、巨头围剿、爆款制造,或许是2022年摆在元气森林面前需要解决的的三大难题。

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